CRM คืออะไร?
CRM (Customer Relationship Management) หมายถึง
เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า
และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด
เป้าหมายของ CRM
เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น
แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์
และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ
ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือการเปลี่ยนจากผู้
บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
กระบวนการทำงานของระบบ CRM
- Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า
- Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
- Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
- Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน
ขั้นตอนการทำงานของ
CRM
1. การวิเคราะห์ลูกค้า
ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่าและมีประสิทธิภาพ
และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็นระบบ ดังนี้
❖ ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า
❖ การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ
❖ จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า
อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์
❖ จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น
2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก
ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร
หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้
3. การแบ่งส่วนตลาด
ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง
ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค
4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย
สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย
และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้
บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด
5. การจัดทำแผนการตลาด
บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป
และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ E-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้
- การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) ได้แก่ โทรศัพท์ (Telemarketing) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า (Warranty Card) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketing) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา
- การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น
- การโฆษณา (Advertising)เช่น การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม
- การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง ได้แก่ แคมเปญสะสมแต้มคะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ การนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งการส่งเสริมการขายนี้เหมาะสำหรับ E-CRM ที่มุ่งสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่
ประโยชน์ของ
CRM
- มี
รายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่าง ๆ ได้ แก่ Customer Profile
- Customer
Behavior
- วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
- ใช้กลยุทธ์
ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
- เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
- ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน
เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้เกิดภาพพจน์ ที่ดีต่อองค์การ
E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง
internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร
และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า
รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า
คุณสมบัติที่ดีของ
e-CRM
- ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว
และสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้
เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด
- การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ
และทันต่อเหตุการณ์ เช่น ระบบ CRM สามารถแจ้งให้เจ้าของรถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า
รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควรที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ
โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียดของข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ในการติดต่อ
รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้า จะถูกส่งไปทาง e-mail ตามที่อยู่ที่เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด
โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการตรวจเช็ครถคันดังกล่าว
รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่ใกล้ที่สุดให้พนักงานในองค์กรนั้น
ๆ ทาง web site
- ในปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย
และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้องค์กร สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าได้อย่างมีระบบ
และนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ
ระบบการทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน ซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่าการบริหารโดยคน
และยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางและแนวโน้มในเรื่องต่าง ๆ อย่างชัดเจน เช่น
อัตราการเติบโตของลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่
และการฝึกฝนทีมงาน
องค์ประกอบของ e-CRM
❖ระบบการจัดการ
❖คน
❖เทคโนโลยี
หน้าที่หลักของ
e-CRM
➢ การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ
❖ การจัดกลุ่มลูกค้า
❖ การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย
❖ วิธีการได้ลูกค้า
การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท” ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่
❖ การโฆษณาตามสื่อต่างๆ
❖ การประชาสัมพันธ์
❖ Web Site
❖ พนักงานขาย
❖ งานแสดงสินค้า
❖ ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท
❖ การจัดกิจกรรมทางการตลาด
➢ การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ
การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save
or Win Back)
❖ ตรวจสอบ
✓ ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง
✓ ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ
❖ กลยุทธ์
✓ วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ
✓ เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม
➢ การสร้างความจงรักภักดี
การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก
1) มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation)
✓ ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย
✓ ดูกำไรที่ได้รับ
✓ จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร
2) ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation)
✓ ดูความต้องการของแต่ละคน
✓ จัดกลุ่มตามความต้องการ
3) การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย
✓ จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง
✓ เสนอสิทธิพิเศษ
✓ เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ
✓ ทำ Loyalty Program
➢ การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)
❖ ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell) เช่น
ตัวอย่าง:
การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต
(Offer
: Complementary Product)
❖ ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น
เช่น (Up-sell)
ปัจจัยที่มีผลต่อ
e-CRM
1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า
2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า
3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า
4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์
5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง
ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า
6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์
7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์
ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที
8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม
9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า
10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind
ส่วนประกอบของ
e-CRM
❑ ระบบการขายอัตโนมัติ
ประกอบด้วย
❖ ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์ ตอบรับ เพื่อให้
บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
❖ ระบบพาณิชย์ อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรื อ Cross-Saleing
❖ ระบบงานสนามด้านการขาย ได้ แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันที
ขณะติดต่อจะเพิ่มโอกาสในการขายให้ สูงขึ้น
❑ ระบบบริการลูกค้า
(Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้ บริการในด้านโทรศัพท์
ตอบรับ(Interactive Voice
Response: IVR) ด้านเว็บไซต์
ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
❑ ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย
ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการแข่งขัน
ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ
❑ Data
Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล
เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร
ข้อมูลภายในมี ที่มาจาก 2 แหล่ง คือ
❖ มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์ เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ทะเบียนลูกค้า
Call Center และข้อมูลเก่าดังเดิมที่ไม่ได้
อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
❖ ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
ขั้นตอนการทำ
e-CRM
❑ พัฒนาฐานข้อมูล
❑ เลือกเทคโนโลยี
❑ เลือกโปรแกรมการตลาด
❑ ติดต่อสื่อสาร
❑ ประเมินผล
❑ ปรับปรุงฐานข้อมูล
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น